来自 汽车销售 2019-10-19 13:54 的文章
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东风日产库存调查:经销商毛利率仅1%

就在日产欢呼英菲尼迪国产之时,日产快速扩张的另一面正在被放大。近期,中国汽车流通协会针对东风日产全国500家经销商的一份调查显示,2012年截至目前,东风日产经销商新车销售的平均毛利水平在1%,低于行业平均水平的4%-6%。

5月26日,本报记者走访调查了北京、成都多家东风日产4S店,发现东风日产的库存水平已经达到历史最高点。东风日产经销商全国平均库存量为2.3个月(即该店2.3个月销量的储备),情况严重的城市达到3个月。

“乘用车内需4月份有所好转增长14.5%,但我们调研发现,很大一部分是压库,厂家把车压给了经销商,这个成分起的作用比较大。”5月24日,国家信心中心主任徐长明在家用车发展新趋势研讨会上表示,中国车市今年第二季度将达最低水平。

中国汽车流通协会常务副会长沈进军告诉记者,有数据显示4月乘用车市场开始回升,但从经销商的层面来看,4月车市并没有触底反弹,相反库存激增,目前所有的压力都集中到了流通层面。更有业内人士表示,今年一季度经销商大面积亏损不亚于2008年金融危机的局面,很多大的经销商集团,以及经营强势汽车品牌的经销商一季度的报表都呈现亏损状态,整个流通领域正面临新一轮的危机。

实际上,东风日产流通环节的问题并非个案,对于身处一线品牌行列、上升势头强劲的东风日产的调查,更能反映整个行业的真实状态。

天籁进入“死循环”

记者调查发现,从去年第四季度开始,东风日产的新车销售已经开始赔钱。“目前东风日产的新车销售毛利目前在1%-2%之间。因为日产单车大概是税前13万左右,按2个点来算毛利,也就是2600元左右。但是2600元远远不够负担一辆13万汽车的利息、仓储费用和人员开支。”一位东风日产北京经销商告诉记者。

流通协会调查数据显示,东风日产被访经销商2011年的平均新车毛利水平在2%,而2012年前四个月的平均新车毛利水平在1%。值得注意的是,日产的旗舰车型天籁目前是日产体系中降价幅度最大的车型,而且是问题最突出的车型。在北京市场,天籁的降价幅度达到3.2万元,在成都的降价幅度更达到4.2万元。

搭售是导致天籁赔钱的重要原因,东风日产用返利等商务政策来引导和驱使经销商提多少车,提哪些车,同时规定经销商在提比较好卖的车型时,同时也必须提不好卖的车型。

“厂家设定的销售任务不合理,普遍偏重且利润水平也相对较低,强迫经销商帮助消化库存车”,流通协会调查显示,近半数的受访经销商都表示搭售现象存在,63%的经销商表示搭售导致其资金压力增大, 70%以上的受访经销商表示搭售增加了库存,更有超过80%的受访经销商表示,目前存在为了达到提车任务而被迫不得不采购滞销车,甚至长库存车。

“搭售现象现在很普遍。但是因为它经销起来尤其困难,给经销商带来了更大的冲击,我经常会接到天籁低于成本价销售的报备。”一位东风日产经销商高层告诉记者。目前在日产的整个产品体系中,轩逸、阳光、骐达的销量还可以,比较困难的是天籁。当然每个地方的具体情况还会有所不同,总体来看,日产有8款车型,总有1款很艰难,2-3款不好卖,剩下不到三分之一的比较好卖。

在单车销售利润不高的情况下,东风日产给经销商的返利也很苛刻,进一步挤压了经销商的利润空间。按照多位被调查经销商的说法,东风日产的返利是5个点,而行业的平均水平最低在7.5到7.8个点。“东风日产的销售细节比其他厂家苛刻,但是其他比较苛刻的厂家遇到销售不好的年份就会给经销商一个正向的激励,形成一个对冲,但是东风日产没有这样的政策。”

产能过剩转嫁经销商

记者调查发现,东风日产经销行库存的压力和新车销售赔钱始于去年第四季度,而东风日产目前核心的问题是,产销目标与市场现实不符,最直接原因是整车厂产能过大。

随着最大产能80万的东风日产花都第二工厂的正式投产,加上襄阳和郑州工厂各20万产能,东风日产2012年产销目标为100万辆,而东风日产还有计划在大连建立新的工厂。

从大势来看,2009、2010年因为销售很好,生产商大规模扩建产能,今年开始产能开始释放。“产能释放加上市场的低迷,所有的压力都压在了经销商的头上,虽然业内关于中国汽车产能过剩有争议,但从流通的环节的实际情况,中国汽车产能的确存在过剩。” 沈进军表示。

客观来看,2011年以前,中国汽车市场整体走势不错,东风日产的产能规划和整个发展计划的制定都能和市场吻合,加之产品本身也有一定的优势,所以发展很快。到2011年下半年,整个宏观经济不好,消费环境又恶化,实际购买力也在下降,而日产本身的销售计划和整个市场需求之间,形成了巨大的差异。

实际上这个并不是日产一个品牌的问题,目前大部分整车厂的销量目标都很高,跟市场的实际需求形成巨大缺口,但日产却是其中形势最严峻的品牌之一。

目前大部分整车厂都在压库,只是东风日产品牌的单店盈利能力比较弱,所以问题更加严重。“日产的单车车价比较低,如果日产单车是13万,丰田单车是22万,在返利的点一样的情况下,丰田有6000多的利润,日产只有不到4000的利润。但是双方降的价钱一样,丰田降6000就等于不赚钱,但是日产降6000就赔了2000。”被走访的两地经销商告诉记者。

过去的三年里东风日产真正实现了跨越式发展。2011年东风日产表现抢眼,以808588辆的业绩突破了年度挑战目标,同比增长高达22.3%,实现了3倍于行业的增长速度,并跻身行业四强。而且这一年,东风日产刷新了合资厂商的销售增长速度,创下了8年300万辆的最快纪录。

更为抢眼的销售数据来自于今年一季度。东风日产在今年一季度全国乘用车销量下滑的大环境下逆势增长16%,增幅在全国范围内排名第一。同时东风日产北京地区今年一季度整体销量同比增长了276%,增长幅度排名内部第一。

然而欢呼背后的现实非常残酷。厂家拼命压库,让许多东风日产经销商的资金链遇到了瓶颈,按照经销商根据厂家的销售预期和已经下达的提出目标计算,2.3月的库存度接下来只会增加不会下降。

“这个数字不会随着到达峰值而下降,反而还会上升,因为生产厂家的提车目标是既定的,而如果车销量不好,大部分经销商都没有资金再提车。” 一位东风日产成都经销商高层告诉记者。

实际操作层面,经销商为了拿到返利、解决自己面临的种种限制因素,批车目标还要进一步提高,但是目前的市场需求量却远不及经销商的批车数量,所以经销商往往选择“甩卖”,而越降价甩卖,越卖不好越赔钱。持续降价也导致日产品牌起不来,导致天籁这样的高端车型,价格再怎么比雅阁、凯美瑞低也卖不过人家。

共赢的反面

中国汽车流通协会和北京博万咨询公司从年初开始,历时四个月对全国500多家东风日产经销商进行的“经销商信心指数”调查发现,渠道布局过密、经销商利润下降,厂商强迫经销商搭售等,是东风日产渠道中最为突出的问题。

值得注意的是,快速扩网也给经销商带来了很大的压力。“目前东风日产的经销商计划已经不完全按区域布局的网点走了,有些地方有投资的可能性,就会把计划提前来释放。东风日产是今年扩网速度很快的品牌之一,但它的经销商经营明显困难于其他厂商。”

需要指出的是,东风日产的问题并非个案,特别是今年一季度以来,很多主流合资品牌的渠道问题都很突出。2012年,整车企业与经销商之间的渠道矛盾将随着整体市场的下滑而更加激烈。

“生产厂家要追求市场份额,今年的提车目标都高,但市场却在下滑,对经销商打击特别大,因为经销商等于在贴自己的利润卖车,厂家却还在赚钱。”让大部分经销商纠结的是,厂家把大部分压力都转嫁到了经销商身上。

“企业生产100万辆车,经销商提走100万辆车,生产厂家所赚利润也是固定的,而给经销商的利润、促销费用是年初就有预算的。”东风日产经销商告诉记者,生产厂家本身的预算没有超,如果再完成100万辆销售,那它的利润就牢牢保住了。但经销商不一样,经销商提100万辆车,实际上是赔钱的。

“做不到以销定产的话,就适当调低今年的生产计划,把产品的生产节奏放慢。其次,给经销商更多的自主经营的空间。”上述东风日产的经销商表示,东风日产在衍生业务上做得很细,直接导致经销商通过售后、保险、精品、装饰等的佣金获利也明显低于其他一些品牌。

在大势不好的情况下,整车厂的确需要调整自己的目标。“目前的情况下,厂家首先要调整目标而且不要压库,这是最危险的方法。” J.D.POWER亚太区副总经理梅松林认为,现在越来越多的整车厂已经把经销商当成真正意义上的合作伙伴,好的年份大家一起赚钱,不好的年份同舟共济是非常重要的。

也有业内人士认为,目前整车企业与经销商的关系已经发生了变化,经销商的生存状态非常恶劣,对经销商的管理手段应更为宽松,在部分区域适当的放开,给予经销商更多的授权也是应对销量下滑的手段。

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