来自 汽车销售 2019-08-08 08:12 的文章
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宋柯和汽车音乐营销那些事儿

1970年,伴随着《东方红》旋律,我国首个人造卫星成功上天,成为中国本土第一个牢记人心的音乐营销事件。

自专门为年轻人打造的致炫面世以来,一向以品质著称的广汽丰田随即在营销方面也打开了大胆创新的先河。

一首歌能折射出一个年代的信仰,也能折射出一个品牌的内涵。借助电台、电视、网络等更常见的载体,音乐营销已经渗透到了商业社会的各个角落,这得益于其短平快的记忆内容,辅之以朗朗上口的旋律与清晰的品牌概念,打法鲜明好操作。

去年8月至今,一曲横空出世的致炫之歌《Beautiful Light》,以前所未有的唱作阵容,掀起了一阵网民翻唱的风暴。当《Beautiful Light》7个MV发布之后,每个MV的全网点击更超百万,而哪个版本的人气更胜一筹或将掀起2014年娱乐圈的一股PK潮:7支MV之间目前已展开史无前例的人气PK,已引发各阵营粉丝投票作战,致炫娱乐营销活动全面升级。

音乐助阵的营销数珍

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前不久在广汽丰田致炫的发布会上,著名音乐人、恒大音乐董事长宋柯带领金志文、陈楚生、江映蓉等7位选秀艺人一同为新车站台,“七星”助阵的形式也为汽车与音乐的跨界营销提供了一次有益尝试。宋柯专门为致炫打造了一首《Beautiful Life》,7位歌手各自演绎7个不同的版本,分别代表致炫的7种色彩、7种语言。

在致炫的代言人方面,广汽丰田大胆启用当红新人,金志文、陈楚生、江映蓉、姚贝娜、多亮、欧豪、毕夏,七个极具个性的当红选秀歌手让人目不暇接,粉丝效应立竿见影!加上恒大星光音乐节等大手笔赞助活动,多次抢占娱乐头条,出尽风头。正如著名音乐人、恒大音乐总经理宋柯所述:“七彩行动营销模式的独特之处正是其打动年轻人的发光点。致炫七个颜色,邀请七个选秀出身的当红偶像代言同唱一曲《beautiful light》,拍摄7支MV,再打造7部青春系列剧,从艺人到产品,娱乐到汽车,打通业界与营销模式的不断延伸发散的大规模行动,在娱乐界也十分罕见。”

单就歌曲《Beautiful Life》本身而言,迥异而又鲜明的演唱风格向圈外人普及了音乐语言,亦是对致炫进行产品与理念解读的最佳记忆点。宋柯本人也放言:“这次致炫的七彩行动,是不是全世界范围内的首创不敢确定,反正行业内是没有听说的。”

据悉,此次由广汽丰田与娱乐营销发生的“亲密关系”还远未结束,在接下来的一年时间内,还将会发生多次跨界整合行动。而随着致炫音乐营销的席卷之势,在目前的汽车销售淡季,致炫却取得了令人满意的销量成绩,4月份销量更直逼8000辆。

7个不同风格的歌曲演绎与推广只是致炫与宋柯的第一步棋,9月份正式启动的“YARiS L 致炫恒大星光音乐狂欢节”,已经在13个城市唱了一遭。低至60元的票价将年轻消费者所要分担的传播成本大大降低,结合致炫汽车的现场试驾环节,汽车与音乐的结合更加落地。

致炫之所以打动众多年轻人,赢得高销量,是其卓越品质和创新营销的共同结果,体现了难能可贵的“质价比”。广汽丰田致炫的起步价低至6.98万,空间接近A级车,配置亦相应到位,拥有较高的性价比。纵观现在的年轻人买车,除了看性价比,还关注质价比。质价比不仅指产品品质和价格之间的对比,还包括产品设计、服务等和产品价格之间的对比,更强调关乎车辆使用成本、时间和精神价值,更符合消费者日益理性的购车追求。致炫音乐营销正是为致炫赋予了让80后、90后共鸣的精神价值。而产品方面,除了在空间、油耗、品质等方面具有性价比优势之外,在安全、操控、舒适、服务方面也具有质价比优势,其中更直接的一点就是,购买致炫的年轻人,可以跟的凯美瑞车主一样,享受3年或10万公里保修政策等同等的质量服务,这就是超高质价比所附加的价值。

有一个细节值得注意,在致炫的经销商店内,你来看车、预约试驾,填份个人信息表就有机会获得一张音乐节的门票。这种可触的营销结合,是基于两者目标受众的相互吻合:年轻、热血、存款不多激情多。

随着国内外石油能源问题的日益紧张和年轻消费势力的崛起,都让小型车重新赢得了制造商的重视。未来的小型车市场,竞争势必更加激烈,谁的营销模式更能打动年轻人、获得年轻人的青睐,就是未来的明星车型。相信致炫凭着自身的实力与优势,必将是大多数年轻人第一辆车的首选。

致炫之后,广汽丰田汉兰达在12月发布最新的TVC广告片,请来内地一哥孙楠为其演唱主题曲,算是七彩行动的续集。而在此之前,朴树演唱的威驰《Colorful Day》,周华健演唱的花冠《全世界的爱》,再到卡罗拉的《In My Life》,广汽丰田的同门师兄一汽丰田玩音乐营销也不亦乐乎。

不过让音乐营销一举成名的,还得要提到蒙牛酸酸乳开创的经典案例。从2005年冠名《超级女声》歌唱比赛、推出《酸酸甜甜就是我》,再到后来赞助《音乐风云榜》、开展音乐梦想学院选拔,与音乐牵手助力蒙牛到达了品牌的黄金年代。

另一个赫赫有名的音乐营销案例则是大洋彼岸的政界明星奥巴马,影星都可以当选州长,拿音乐笼络人心也并非不可能。奥巴马的策略不花哨,无非就是在被问及音乐口味时,一口气回答了美国本土音乐文化里长达半世纪的闪耀名单,网罗年龄段太广泛以至于竞选对手都要嘲笑的感慨:他是流行明星。情感的共鸣过后,奥巴马通过音乐家为自己拉票,从而影响粉丝的政治取向。

用音乐为个人品牌背书,通过流行文化的软实力攻克人心,塑造亲民、不落伍且有血有肉的未来总统形象,奥巴马这招玩的巧妙。

而音乐之所以被品牌和个人在拉拢民众时屡试不爽,说到底,是因为其背后是一种粉丝文化。代言人或歌手的性格、形象、气质、粉丝欢迎度等都是品牌需要选择考虑的,之后围绕展开的营销活动也好、音乐也罢,最终买单的都是这个明星的拥趸者,消费的都是符号经济。

著名的大众心理研究专著《乌合之众》里提到,在群体中,每种感情和行动都有传染性,形成群体的个人会感觉到一种势不可挡的力量,这使他敢于发泄出自本能的欲望,因为难以抗拒的冲动而采取某种行动。而在独自一人时,他是必须对这些欲望加以限制的。

说到底,粉丝阶层已经成为娱乐市场的核心消费群,明星在目前的消费文化中已经赢得了元媒介的地位,并带动着娱乐产业链与商业产业链的重构和咬合,不仅决定大家的认识,而且决定大家的需要。做营销,说到底最根本的就是如何和你的目标消费者进行沟通,音乐和明星成为最具感染力的病毒传播方式,并且能高效率地产生消费需求。蒙牛如此,奥巴马如此,致炫亦如此。

对话宋柯:互联网时代下的变与不变

说回音乐界的老手宋柯,他的头衔很耀眼:著名音乐制作人,捧红朴树、老狼的唱片界顶尖操盘手,签下李宇春的业界大拿,又辞去太合麦田CEO成为烤鸭店与日式料理店的掌柜老板。

即便是最早实践数字音乐的激进派,互联网免费特性对音乐版权的冲击依旧让他吃了亏。高调发声“唱片已死,音乐永生”的他似乎黯然退场。如今带着恒大音乐重新开唱的宋柯,让汽车以新颖的方式植入到音乐当中,如果“七星模式”能让困境中的音乐产业找到某种平衡,对我们来说也是一个乐见的结果。

最近,车云菌与宋柯有机会展开了一段关于音乐和汽车的短暂对话,来看他如何从一个行业扛旗者的角度,讲述互联网的时代洗刷下,那些“变”与“不变”。

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